Что такое бренд?

Есть один старый польский антикоммунистический анекдот: «Социализм – это есть синтез наивысших достижений всех предыдущих исторических эпох. От первобытнообщинного строя он взял варварство; из античности – рабство; от феодализма – феодальную зависимость; от капитализма – эксплуатацию, а от социализма – название».

Однако разве всё то же самое не касается брендов? Давайте представим себе некую компанию, которая полностью полагается на аутсорсинг. Возьмем, например, компанию «Найк» - материальное производство она передает по контракту компаниям из Азии или Центральной Америки. Дистрибуцией продукции занимаются оптовики. Финансовые сделки осуществляют финансовые консультанты. Маркетинговой стратегией и рекламой занимается рекламное агентство. Дизайнеры разрабатывают дизайн продукции. И, кроме того, на финансирование всей этой деятельности «Найк» берет кредиты в банке. Таким образом, получается, что «Найк» сама по себе – это ничто. «Найк» - это ничто иное, как всего лишь бренд в чистом виде – марка «Найк» - пустое обозначение, просто ассоциирующееся с определенным стилем жизни – нечто вроде известного «штриха Найк». Что объединяет в данном случае всё это множество в единый объект – так это исключительно бренд – именно бренд, обозначающий то самое загадочное «нечто» - то, что делает кроссовки «Найк» (или кофе «Старбакс») чем-то особенным. 

Лет двадцать назад на рынке фруктовых соков (и мороженого) появились две новых марки: «Лесные ягоды» и «Мультивитамин». Обе марки ассоциируются с четко идентифицируемым вкусом, однако связь между названием и тем, что он обозначает, в данном случае условна. Ведь любая другая комбинация лесных ягод придаст соку совершенно иной вкус, не говоря уже о том, что данный конкретный вкус можно получить и из искусственных ингредиентов (то же самое касается и сока «мультивитамин»). Можно себе даже представить, как ребенок, попробовавший настоящий домашний сок из лесных ягод, пожалуется маме: «Это не то, что я хочу! Я хочу настоящий сок из лесных ягод»! Подобные примеры замечательно определяют пропасть между реальным значением слова (в нашем случае это некий вкус, который считается вкусом мультивитаминного сока) и тем, что это слово означало бы, если понимать его буквально (то есть любой сок, содержащий много витаминов). Автономная «эффективность символов» настолько сильна, что может случайно породить такие эффекты, которые могут показаться чуть ли не сверхъестественно загадочными.

Можно ли избавиться от всех этих излишних факторов и использовать лишь те названия, которые непосредственно определяют объекты и процессы? В 1986-м году австрийский писатель Петер Хандке написал роман «Повторение», в котором описал Словению в тусклый, бесцветный период 1960-х годов. Хандке сравнивает австрийский супермаркет, в котором есть множество разных брендов молока и йогурта, со скромным словенским продовольственным магазином, где есть лишь один вид молока, причем без всяких там брендов, а просто с надписью – «Молоко». Однако именно в тот момент, когда Хандке упоминает об этой упаковке молока без бренда – как раз и утрачивается эта невинность. Сегодня такие упаковки уже не обозначают просто молоко – в нагрузку мы получаем целый комплекс ностальгических воспоминаний о старых добрых временах, когда жизнь была, пусть и беднее, но (предположительно) была более подлинной – менее отчужденной. Таким образом, само отсутствие логотипа уже служит в качестве бренда, обозначающего некий утраченный образ жизни. В «живом» языке слова никогда напрямую не обозначают реальность – они говорят о том, как мы относимся к этой реальности.

Однако существует и иного рода стремление избавиться от брендов, и основано оно уже не на бедности, а на максимальной осведомленности потребителя. В августе 2012-го масс-медиа сообщали, что табачным компаниям в Австралии нельзя будет больше использовать яркие цвета, значки брендов и логотипы на сигаретных пачках. Чтобы сделать курение как можно менее привлекательным, сигаретные пачки будут выпускаться лишь тускло-оливкового цвета, а на них должно быть предупреждение о вреде курения и разные отпугивающие картинки: пораженный раком рот, слепые глазницы, больные дети (аналогичные меры сейчас рассматривает и парламент Евросоюза). Это в некотором роде как бы самоотрицание товарной формы. Без логотипа, без «товарного внешнего вида» - нас ничто не соблазняет приобрести данный товар. Сигаретные пачки открыто – текстом и рисунком – указывают нам на опасность продукта и его вредные качества. На пачке приводятся, таким образом, разные причины против того, чтобы ее покупали.

И такая анти-товарная презентация товара – это отнюдь не какое-нибудь новшество. Мы, например, считаем, что некоторые продукты культуры (картины, музыкальные произведения) стоит покупать, лишь постольку, поскольку мы не считаем их товарами. В данном случае антагонизм «товар – не-товар» действует совершенно не так, как в случае с сигаретными пачками без логотипов, а как раз противоположным образом. Суперэго указывает нам: «Ты должен быть готов заплатить большую цену за этот товар именно потому что это нечто гораздо большее, чем просто товар». В случае с сигаретами без логотипа мы просто получаем как бы «сырую» ценность товара, лишенного логотипа. (Аналогичным образом мы можем купить сахар, кофе и прочие товары без логотипов в магазинах уцененных товаров). В случае же, например, с картинами, логотип сам по себе снижает их ценность.

Однако действительно ли продукция без логотипов уводит нас прочь от товарного фетишизма? Возможно, здесь мы имеем дело с очередным проявлением «фетишистского расщепления», о чем, например, свидетельствует такая фраза, как «Je sais tres bien, mais quand meme…» («Я прекрасно понимаю и, тем не менее…»).

Где-то лет десять назад в Германии была такая реклама сигарет «Мальборо»: традиционный ковбой указывает пальцем на надпись, которая обязательно должна присутствовать - «Курение опасно для вашего здоровья». Но только там были добавлены еще три слова «Jetzt erst recht», что можно приблизительно перевести как «так что – всё теперь серьезно». Смысл здесь вполне очевиден: а теперь – когда вы уже знаете о том, как это опасно – у вас есть шанс доказать, что вам хватит смелости курить и дальше. Иными словами, субъекта как бы подстрекают к такому выводу: «Я хорошо осознаю, что курение опасно, но я ведь не трус. Я настоящий мужчина и потому я готов идти на риск и сохранить верность курению». Именно так курение становится некой формой консюмеризма: я готов потреблять сигареты «по ту сторону принципа удовольствия» - по ту сторону всех этих мелочных прагматичных забот о собственном здоровье.

Такого рода аспект – чрезмерное и смертельно опасное наслаждение – работает во всех видах рекламы и принципах привлекательности товара. Все эти прагматичные соображения (дескать, эта еда – полезна; эта – выращена органическим путем; эта была произведена согласно принципам «справедливой торговли» и т.д.) - это ведь просто обманка, за которой кроется гораздо более глубокое требование нашего суперэго: «Наслаждайся! Иди до конца и не думай о последствиях». Расслышит ли курильщик, покупающий такие «негативно» упакованные австралийские сигареты, звучащий за этим негативным посланием и более актуальный голос суперэго? И голос этот ответит на возникающий у курильщика вопрос вопрос: «Если все эти опасности курения – действительно правда (а я это признаю), то почему же тогда я все равно покупаю эту пачку»?

Для ответа на этот вопрос давайте обратим внимание на феномен Кока-колы – этот в наивысшей степени капиталистический товар. Думаю, никого не удивит тот факт, что Кока-колу сначала презентовали в качестве лекарства. Ее вкус не приносит какого-то особого удовольствия – нельзя сказать, что он напрямую удовлетворяет потребителя или заставляет полюбить напиток. Однако, выходя за рамки своей непосредственной потребительской ценности (в отличие от воды или вина – напитков, которые утоляют жажду или производят некий желаемый эффект), Кока-кола воплощает собой прибавочное наслаждение – поверх стандартного удовлетворения. Она представляет собой некую мистическую движущую силу, которая тянет нас, заставляя приобретать товар.

Поскольку Кока-кола не удовлетворяет какие-либо конкретные потребности, то пьем ли мы ее в качестве некоего дополнения – после другого напитка, уже удовлетворившего наши основные надобности? Или же именно сама необязательность Кока-колы и делает наше стремление к ней ненасытным? Кока-кола – парадоксальный напиток: чем больше ты ее пьешь, тем больше испытываешь жажду, что в свою очередь ведет к необходимости выпить еще больше Кока-колы. Этот напиток со странным горьковато-сладким привкусом никогда полностью не утоляет жажду. В старом рекламном слогане «Кока-кола – это она» нам следует различать всю его двойственность: Кока-кола, в сущности, никогда «не она». Всякое удовлетворение желания Кока-колы открывает дорогу желанию употребить ее еще больше. Кока-кола – это товар, чья потребительная стоимость является как бы воплощением некой невыразимой духовной прибавочной стоимости. Это товар, сами материальные свойства которого, уже являются товаром.

Данный пример наглядно проявляет неотъемлемую связь между марксистской концепцией прибавочной стоимости, лакановской концепции прибавочного наслаждения (которую Лакан напрямую увязывал с марксовой концепцией прибавочной стоимости) и парадоксом суперэго Фрейда: чем больше ты пьешь Кока-колу, тем больше тебя мучает жажда. Чем больше ты получаешь прибыль – тем больше тебе хочется. Чем больше ты подчиняешься суперэго – тем большую вину ощущаешь. И такого рода парадоксы противоположны парадоксу любви, которая звучит в бессмертных словах Джульетты «Чем больше я даю – тем больше я имею».

Господство брендов отнюдь не является какой-то новостью – это неизменная черта маркетинга. Однако последние десять лет наблюдается некое смещение акцента маркетинга. Это новая стадия коммодификации, которую Джереми Рифкин определил как «культурный капитализм». Мы покупаем некий продукт (например, органическое яблоко) потому что он представляет собой определенный стиль жизни. Экологический протест против эксплуатации природных ресурсов тоже уже фактически пойман в ловушку коммодификации личного опыта. Хотя экология и воспринимается, как некий протест против виртуализации повседневной жизни или же служит в качестве аргумента за возврат к непосредственному опыту материальной реальности, она уже просто является брендом, обозначающим некий новый стиль жизни.

Когда мы покупаем органические продукты, мы покупаем «культурный опыт» «здорового экологического стиля жизни». Всё то же самое касается и любых попыток вернуться к «реальности»: в одном рекламном ролике, который лет десять назад часто демонстрировался по американским телеканалам, группа простых людей выезжает на природу на барбекю – с музыкой и танцами – и сопровождается это всё таким рекламным месседжем: «Говядина: реальный вкус для реальных людей». Однако говядина, которая подается в качестве символа определенного стиля жизни (в данном случае «реального» американского), уже в значительной степени химически или генетически модифицирована, причем даже в большей степени, чем «органическая» еда, употребляемая «искусственными» яппи.

В этом-то и подлинное предназначение дизайна – дизайнеры формулируют значение продукта, выходящее за рамки – превышающее его непосредственную функциональность. Когда они пытаются разработать дизайн какого-либо чисто функционального продукта, то данный продукт демонстрирует функциональность в качестве своего предназначения – зачастую за счет реальной функциональности. Доисторические топоры, например, изготовлялись мужчинами в качестве сексуальной демонстрации своей силы, и чрезмерная вычурность их форм не была предназначена для непосредственного использования.

Наш опыт уже коммодифицирован. То, что мы покупаем – это уже не столько некий продукт, который мы желаем иметь, сколько некий жизненный опыт – секса, еды, коммуникации, культурного потребления или приобщения к определенному стилю жизни. Сами же материальные объекты служат лишь опорой для такого рода опыта – они предлагаются нам как бы бесплатно, соблазняя нас купить настоящий «ассоциируемый с определенным опытом товар» - так же как мы получаем, например, бесплатный мобильный телефон, когда подписываем годовой договор [с мобильным оператором]. Здесь можно вспомнить весьма удачную формулировку Марка Слоука (чешско-американский писатель – прим. пер.): «Чем большее количество часов в день мы проводим в искусственном окружении, тем в большей степени сама наша жизнь превращается в товар. Кто-то ее делает для нас – и мы ее у него покупаем. Мы становимся потребителями собственной жизни». В конечном счете, мы покупаем свою же собственную жизнь (ее время). Таким образом, идея Мишеля Фуко о превращении самого себя в произведение искусства неожиданно получает подтверждение: я покупаю свою физическую форму, посещая спортзал. Я покупаю себе духовное просветление, записываясь на курсы трансцендентальной медитации. Я покупаю себе общественный имидж, посещая рестораны, которые посещают те люди, с которыми бы мне хотелось, чтобы меня ассоциировали.

Однако давайте вернемся к примеру с экологией. Ведь есть нечто обманчиво успокаивающее нас в этой готовности признать свою вину в создании угрозы окружающей среде. Нам нравится быть виноватыми. Если мы виноваты, то, значит, всё зависит именно от нас. Мы можем, стало быть, спастись, изменив самих себя. Что нам сложно признать (по крайней мере, на Западе) – так это то, что мы низведены до чисто пассивных ролей. Мы лишь беспомощные наблюдатели – мы можем лишь сидеть и смотреть за тем, как решается наша судьба. И чтобы как-то уйти от этого, мы неистово увлекаемся какой-нибудь деятельностью. Мы вторично перерабатываем бумагу, покупаем органические продукты – делаем, всё, чтобы уверить себя в том, что делаем нечто полезное. Мы в этом плане похожи на фанатов спортивных команд, которые кричат и подпрыгивают, сидя перед экраном телевизора, уверовав в то, что это каким-то образом повлияет на исход игры.

В случае с экологией – типичная форма фетишистского отрицания проявляется следующим образом: «Я прекрасно сознаю (что мы все подвергаемся опасности), тем не менее, я на самом-то деле в это не верю (поэтому я и не намерен делать нечто важное и существенное, чтобы изменить свой образ жизни)». Однако есть и обратная форма отрицания: «Я прекрасно сознаю, что мы на самом-то деле не можем влиять на процессы, которые могут привести к гибели, но меня слишком уж травмирует осознание этого факта, поэтому я просто не в состоянии сопротивляться побуждению сделать хоть что-то, даже если понимаю, что это все равно бессмысленно». Разве не поэтому мы покупаем органические продукты? Ну, кто в действительности-то верит в то, что эти полусгнившие и дорогие «органические» яблоки более полезны для здоровья? Дело в том, что покупая их, мы не просто покупаем и употребляем некий продукт – мы одновременно делаем и как бы нечто значимое – проявляем свою сознательность, заботу о планете и участвуем в масштабном коллективном проекте.

Сегодня мы покупаем товары не из-за их практической пользы и не как символы статусности. Мы покупаем их, чтобы получить некие переживания – мы приобретаем их для того, чтобы сделать свою жизнь значимой. Потребление должно поддерживать качество жизни. Время жизни должно быть «качественным временем», а не временем отчуждения, имитации моделей, навязанных нам обществом или боязни в чем-то «отстать от семейства Джонсов». Мы ищем подлинной реализации самих себя – нашего подлинного «Я» – мы хотим пережить некие впечатления и почувствовать, что заботимся о других.

Замечательным примером «культурного капитализма» можно назвать рекламу кофе «Старбакс»: «Дело не просто в том, что вы покупаете, а в том, что вы вместе с этим приобретаете». И после того, как нам расхвалили качество кофе, реклама продолжает: «Но когда вы покупаете Старбакс – сознаете вы это или нет – но вы приобретаете и этику кофе. Ведь благодаря нашей программе «Общая планета Старбакс», мы больше чем какая-либо иная компания в мире закупаем кофе, произведенный в соответствии с принципами «справедливой торговли», что является гарантией того, что фермеры, выращивающие кофейные зерна, получают достойную оплату своего труда. Мы вкладываем инвестиции и улучшаем практику выращивания кофе по всему миру. Это хорошая кофейная карма. К тому же, некоторая часть тех денег, которые вы платите за чашечку кофе Старбакс, идет на приобретение удобной мебели, хорошей музыки и в целом на создание приятной атмосферы, где можно помечтать, поработать или поболтать. Нам всем в наше время так необходимы такие места. И когда вы покупаете Старбакс, вы покупаете кофе у компании, которая проявляет заботу. Поэтому и не удивительно, что у нашего кофе, такой приятный вкус».

Здесь и проявляется «культурная» наценка: цена выше потому, что вы приобретаете «этику кофе», которая включает в себя заботу об окружающей среде, социальную ответственность по отношению к производителям и тому месту, где вы можете поучаствовать в общественной жизни («Старбакс» изначально презентовал свои магазины, как замену общественного места). А если и этого недостаточно – если ваши этические потребности все еще неудовлетворенны, если вас по-прежнему беспокоит нищета в Третьем мире, то есть и другие продукты, которые вы здесь можете купить. Давайте рассмотрим, как «Страбакс» рекламирует одну из своих программ: «Вода «Этос» - это бренд, у которого есть социальная миссия – помогать детям по всему миру получать доступ к чистой воде и повышать сознательность людей в том, что касается глобального «водного кризиса» (истощения запасов чистой питьевой воды – прим. пер.). Каждый раз, когда вы покупаете бутылку воды «Этос» - компания перечисляет пять центов от этой суммы на определенный счет – и мы должны собрать 10 миллионов долларов к 2010-му году. При поддержке фонда «Старбакс» вода «Этос» помогает осуществлять гуманитарные программы по снабжению водой стран Африки. Эти программы позволяют 420 000 человек получить доступ к чистой воде и проводить мероприятия по санитарно-гигиеническому образованию».

Приобретение подлинного опыта имеет значение. Так капитализм на уровне потребления интегрирует наследие 1968-го года. Так он отвечает на критику отчужденного потребления. Новая реклама «Хилтон» содержит весьма простое заявление: «Путешествие не просто перемещает нас из точки А в точку Б – оно еще и делает нас лучше». Можно ли было представить себе такую рекламу лет десять назад? В науке в последнее время такие тенденции отражаются в увеличении различных изучений уровня счастья. Но как так получается, что в нашу эпоху возвышенного гедонизма, когда целью жизни считается достижение счастья, наблюдается как раз резкий рост тревоги и депрессии? Именно загадка такого «само-саботажа» счастья и удовольствия делает теорию Фрейда, актуальной как никогда. Подлинность и бренды – это отнюдь не взаимоисключающие вещи – в каждом наименовании бренда есть отзвук подлинности.

Славой Жижек

Playboy

Перевод Дмитрия Колесника

Читайте по теме: 

Младен Долар. Курение и коммунизм

Славой Жижек. Либерализм - политика для дьяволов

Алисса Баттистони. Киборг-социализм

Владимир Фридман. Логика частного

Ричард Сеймур. Космос, как последний рубеж капитализма

Андрей Манчук. Стив Джобс. Последняя надежда

Ашок Кумар. Цена брендовой куртки